【プログラミング不要】Repl-AIでチャットボット作ってみた
観光のライバル
久しぶりの更新となってしまいました,すみません。
先日,某所で講演したときに取り上げた話題について書いてみようと思います。
ポジショニングについて考えよう
マーケティングの基本は,セグメンテーション,ターゲティング,ポジショニングと言われており,これまで色々なデータをもとにセグメンテーションとターゲティングはざっくり行ってきました(まだまだ粗いので,随時見直して行こうとは思っています)。
そこで,そろそろポジションニングについても考えていかないといけないな,と思っています。設定したターゲットに対して,京都観光を訴求していくうえでのライバルを特定し,どのように差別化していくかということは,非常に重要な問題です。
諸外国とのポジショニング
以下の図は,訪日主要8カ国の今後旅行したい国についての回答結果の関係性を,視覚的にわかりやすいようにコレスポンデンス分析で配置したものです。距離が近いほど,関係性が強いことを意味しています。
出所)DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行社の意向調査(平成29年版)をもとに作成
たとえば,着地先としての日本は,豪州や中国と近い位置にあることから,海外の旅行者にとってこの3カ国は同程度の位置付けとなっていると考えられます。
したがって,訪日観光は,豪州や中国と差別化することが重要ということになります(調査対象に東南アジアの観光地が含まれていないことには注意)。豪州とは文化面で大きな違いがあるので良いとして,日本と中国の違いははっきりと打ち出していかなければなりません。
ちなみに,着地先としての日本は,発地としての中国,台湾,香港と距離が近くなっているので,やはり中華圏の訪問意向が強いということも分かります。
国内他都市とのポジショニング
中華圏や韓国などの近隣市場からしてみると,日本国内の観光地同士も比較対象となるため,京都としては国内他都市との差別化も進めていかなければなりません。
下図によると,京都は東京に次ぐ,大阪,富士山,北海道あたりのグループに属しており,これらの都市や地名が海外の旅行者にとって同じくらいの位置付けとなっていることが分かります。マーケティング戦略では,チャレンジャー戦略といって上位との差別化を徹底的に行うことが有効といわれるポジションです。
ちなみに,さらに市場シェアを獲得する圧倒的な知名度を持つことになった場合は,リーダー戦略(チャレンジャーの真似をしまくることで新しい芽を摘みまくること)が有効と言われています。ただし,シェアの7割,少なくとも5割くらいは支配しないと有効に機能しない戦略なので,観光地の競合上位都市はみんなチャレンジャーだと考えるべきでしょう。
出所)DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行社の意向調査(平成29年版)をもとに作成
本当のライバル
ただ,今回僕が主張したいのは,こんな風にデータにしなくても分かりきったようなことではありません。世界の観光地ランキングでも上位に名を連ね,日本国内の観光市場を牽引する「京都」という観光地を成長させていくためには,他の観光地とのパイの奪い合いではなく,もっと大きなスケールで考えましょうということです。
下図は,日本人の趣味行動率の推移ですが,旅行が年々減少していることが分かります。テーマパーク等,美術鑑賞など,旅行と似ている近距離の外出行動も減少傾向となっています。そしてこれに取って代わるように,映画やゲームといったバーチャルな世界への没入を伴った趣味の行動率が上昇しています。
出所)社会生活基本調査
明らかに,日本人の余暇の過ごし方がリアルからバーチャルへシフトしているのです。
この先,攻殻機動隊の世界のように身体にプラグを指して脳と直接データをやり取りできるような未来が,僕たちが生きている間には訪れる,と僕は思っています。
パプリカの世界のように,他人の夢を映像化したり他人の夢に潜り込むことだってできるようになるかもしれません。だってすでに,他人が作ったゲームの世界にのめり込むということを人類は経験しているんですから。
自由にフィールドを移動できるオープンワールド系のゲームが流行り始めていることや,VRやARなどの映像技術が普及してきたことも,旅行のバーチャル化現象の象徴です。
ディスプレイの中の世界に手軽に旅行できるようになったいま,非日常を楽しむという程度の理由では旅行の動機は成立しなくなり,旅行の本質の範囲を更に絞り込んで考えなければならない段階となっています。
なのに,観光行政の現場ではこの問題を見て見ぬふりをして,観光地の認知度をいかに上げるかというだけの問題に固執・単純化してしまい,減っていくパイを奪い合うことに終始してしまっています。どんなに強力なプロモーション施策に成功したとしても,他地域への旅行需要を奪っただけでは,長期的には観光産業のためになるとは言えません。旅行・観光市場を牽引するような立場にある主体が,この問題に真正面から取り組まないで,一体誰が取り組むというのでしょうか。
本当にライバル?
「じゃあ,人間は最終的にみんなバーチャルの世界に閉じこもってしまって,リアルの世界の観光は無くなるの?」という疑問が,当然湧いてきますが,僕はそうとは限らないと思っています。
なぜなら,京都という街を観光地たらしめている神社仏閣の建築景観は,過去の人々が抱いてきた夢や理想を具現化したものであり,これを教義や絵画,彫刻などの媒体を通して遠くにいる人々に伝えることで,彼らに「京都に行ってみたい」という気持ちにさせてきたことと,いまリアルとバーチャルの間で起こっていることは,問題の構造としては同じだからです。
もし,いま起こっている問題が人類にとって初めての現象なのだとしたら,人類はとっくの昔に旅行するという行為を止めてしまっていたはずです。でも実際そうはなっていないのだから,バーチャルへのシフトが起こっても旅行という行為が無くなるわけではないはずなのです。
夢や理想の具現化はバーチャルで無ければならなくなるわけではないし(リアルよりもバーチャルのほうがコストは安くなるとは思いますが),リアルで体験することとバーチャルで体験することのギャップが無くなるということもないでしょう。あえてコストをかけて移動することに意味づけをする旅行者もいるでしょうし,デジタルの世界から隔離された秘密の空間を残すような動きも出てくるかもしれません。
大事なのは,ゲーム等のバーチャル旅行体験を外部経済(ライバル)とみなさず,同じ産業として取り込んでしまい,バーチャル観光でも収益を生み出していくことを受け入れて,体験価値をデザインできるかどうかということです。その土地や文化に対してお金を落とすタイミングがリアルであるかバーチャルであるかどうかは,大した問題ではないのです。
バーチャルの段階からお金を落としてもらう仕掛として,映画やアニメのロケ地観光はその走りだったりするわけですが,京都を舞台にしたゲームを作って売ったり,僧侶の集合知を人工知能に学習させてWEB上でありがたい説法を聞くことができる有料サービスを展開することも,その土地のアイデンティティを感じる機会を提供するという意味で,観光の守備範囲として考えればいいんです。
余談
なので,観光地案内のチャットボット開発や,ホームページのUXデザイン改修を,公費を投入してでも強力に推進することが,地域の競争力を維持していくためには不可欠だと思っているんですが,なかなか糸口が見つかりません。
そんなことは民間でやればいいって言うけど,技術力や志のある民間企業を振り向かせるためには,行政としてそれなりのポーズを取らないといけないと思うんですけどね。ということで,最後まで読んでいただいたみなさん,こういうことに関心のありそうな方がいたらぜひご紹介ください。
ファシリテーション・グラフィックが面白い件
先日,地域課題解決のためのワークショップに参加しました.目的は,
- ワークショップの手法を学ぶこと
- 人脈形成
- アイディアをなるべく形にしてみたい
といったところです.
今日は,学んだことを備忘のために書いておこうと思います.
マンダラート
地域課題のブレインストーミングの手法としては,KJ法が有名だと思いますが,今回はマンダラートというのをやりました.紙を3✕3の9分割にして,中央にキーワードを書き,周囲に連想ワードを3分以内に書く.連想ワードのなかから重要だと思うものを選び,また同じように連想する.マインドマップと考え方は同じですね.
マシュマロ・チャレンジ
チームメンバーの前に並べられたのは,ハサミ,タコ糸,パスタ,テープ(画面外),そしてマシュマロ.これらを使って,15分くらいのあいだになるべくマシュマロを高い位置に固定する,というゲーム.
結構うまく組み立てられてると思ってたのに,最後マシュマロの重みに耐えきれず崩壊(あいにく,写真は無い).ポイントは,早めにマシュマロの重みを確認して,最終形に必要な強度や構造を考えるということ.
時間をかけて100%の成果を狙うのではなく,60%くらいの完成度のものを作ってから軌道修正していく,というプロトタイピングの考え方を体験するための手法が,このマシュマロ・チャレンジということです.
グラフィック・レコーディング
今回のワークショップでは,その内容がずっと模造紙にイラストで記録されていました.議論や発表の結果を可視化することで,齟齬を解消したり脱線を回避したり,第3者にわかりやすく結果を共有することができます.
議事録を素早く的確に作成する能力は,コンサル業界で身につけることができました.ある程度時間をかければ,デザイナーほどじゃないけどグラフィカルに仕上げるのも得意なので,こうした技術にはとても関心があります.
前職は打合せスペースにホワイトボードがあったので,図式化しながら意見出しして,最後に写真で撮っておくことが多かったのに,今はそういう環境無いのが残念,というか問題かも...自分でボード買って持っていこうかな・・・
ファシリテーション・グラフィック
グラフィック・レコーディングのさらなる進化系として,議論の司会をしながら画を描いていくのが,ファシリテーション・グラフィックです.シンポジウムとかでパネルディスカッションするときに,議論の内容を描いてスクリーンに映してくれれば良いのにと何度も思ったことがあるので,今後これが専門職として認知されるようになればいいのにな,と思います.
ちなみに,今回自分で描いたなんちゃって絵コンテがこちら.議論を可視化したわけではないので,グラフィック・レコーディングやファシリテーション・グラフィックとまではいかないけど,イメージの共有には絶大な効果を発揮すると実感.
まとめ
アイディアをアプリケーションソフトにすることを体験しにワークショップに参加したけど,それ以前にアイディアを図に落として合意形成する手法が面白かった.データ分析はほどほどにしてこういうスキルトレーニングをしたほうが,重宝される人材になれそう.
CT Planalyzerが凄い件(ツーリズムEXPO2017の感想③)
Google MapsとかNAVITIMEとか,ルート検索には事欠かない世の中になって久しくなりました.でも,旅行するときのルートは,短くて早ければいいわけではないというのが難しいところ.
ガイドブックを見て自分で計画を立てたり,あえて何も決めず迷ってみたりすることも,旅行の醍醐味だったりするので,これを考慮したルート案内機能の開発は,かなり奥が深いです.
そんな大きな課題に,以前から首都大と東大の先生がチャレンジしていて,数年前のツーリズムEXPOから「CT Planner」というアプリケーションを発表されていました.利用できるエリアは有名な観光地に限られますが,目的や気分に合わせてルートを提案してくれる優れものです.
このシステムの特徴は,実際の検索結果や移動データをもとにルートを推薦しているわけではなく,各観光スポットに「自然」「アート」といったパラメータを与えておき,検索条件に適した組み合わせを計算して導き出しているという点です.つまり,GPSとかでデータを集めなくても,頑張って観光地に関するデータを入力していけば,どの地域でも作れるはず,ということです.
一般の旅行者にとってはややマニアックな感じもするので,どちらかというと旅行企画担当者や,旅行雑誌編集者なんかに利用してもらうことを想定しているようです.ぜひ,みなさんも遊んでみてください.
CT Plannerの裏情報
そして今回のツーリズムEXPOでは,これの詳細版である「CT Planalyzer」が発表されていました.CT Planalyzerでは,推奨ルート以外のルートも表示され,観光スポットごとの関係性の強さなども確認することができます.まさに,CT Plannerの結果を分析するためのツールです.
データをダウンロードして分析するのは研究者くらいでしょうけど,ルートのおすすめ度合いによって色の濃さが変わって表示されるのが分かりやすくて,インターフェースとしては優秀だな,と思います.
こういう見せ方をすることで「そこまで有名じゃないけど,ちょっと逸れればこういう観光スポットもあるのか」ということに気づくことができます.混雑を避けて,自分だけの観光ルートを作りたいという方には,ぜひ使いこなしてみて欲しいです.
観光イメージ動画の投資対効果について(ツーリズムEXPO2017の感想②)
国内で最も広いエリアを対象としている「せとうちDMO」は,DMOの国内事例としてよく取り上げられています.その理由は,僕の認識では3つあります.
- これまで,当該エリアにまたがってそれなりの活動する組織は無かったので,何をやるにしても初めてのことが多く,比較的しがらみも少ないので画を描きやすかったということ.
- 観光事業者を支援するファンドを創設したこと.従来の観光協会のような組織では発想されなかったような投資型のビジネスモデルが導入された典型例です.ファンドなんて世の中に他にも色々とありますが,投資先の判断を確実に行うためには,観光分野に特化したマーケティングを行うことが必要です.そのためにはDMOとしてのマーケティング活動が必要,という本質を明らかにした点が評価されているんだと思います.
- プロモーションの手段として動画広告を導入し,マーケティング指標の可視化のお手本を忠実にこなしたこと.組織のあり方とかごちゃごちゃ議論する暇があったら,とっととマーケティングするべきってことです.
で,その「せとうちDMO」でのマーケティング事例の講演が,ツーリズムEXPOの会場で行われていたので聞いてきました.
まずは認知.そのための動画配信.
商品を売ったり,旅行者に来てもらうためには,まずはとにかく認知をしてもらうこと,というのがプロモーションの王道です.とくに,瀬戸内海というエリアは外国人にほとんど知られていないので,とにかく知ってもらうための宣伝から始めなければなりません.
とはいえ,情報に溢れた現代社会では生半可な広告を打ってもすぐに埋もれてしまいます.そこで,せとうちDMOでは補助金を活用して瀬戸内エリアのイメージ動画を作成しました.
興味深かったのは,観光地に対する旅行者の態度変容にあわせて,動画の内容を3段階に分けていたことです.
- イメージ:そもそも全く日本や瀬戸内海のことを知らない人向け
- アクティビティ:瀬戸内でどんな体験ができるのか
- 手段検討:アクセスにかかる時間や料金などの具体的な情報
また,旅行者の居住地や文化によって動画の趣味趣向が異なることを想定して,上記の3段階の内容を,アップテンポな雰囲気と落ち着いた雰囲気の2パターン用意し,合計で6本の動画が作成されていました.
ゴールはホームページでの予約行動
この動画をYoutubeやFacebookで配信することで,DMOのホームページにアクセスしてもらい,航空チケットの予約をしてもらうことが彼らの狙いでした.収益が発生するところへ出口を設定しておくこと,そのためには自社ホームページという受け皿をまずはしっかり作ることが重要だということですね.
配信を行った結果は,当然「イメージ」段階での動画の視聴者数が最も多く,アジアはアップテンポ,欧米は落ち着いた雰囲気が好まれる傾向となっていました.ホームページへの流入率は0.2%~0.3%程度で,アジアのほうが高い傾向にあります.
台湾への配信では,広告費46万円に対して最終的に予約ページにたどり着いた人が25人だったので,一人当たりの経費は18,000円ということになります.もちろん,この25人全員がせとうちエリアに来たとは限りませんし,後日他の予約サイトを利用して来日する人もいるはずなので,これだけで評価をすることは難しいです.しかも,動画の作成にかかった経費が含まれていないので,おそらく投資対効果はマイナスだと思います.
それでも,そういった結果がまず得られたということが,DMOに必要だと言われているPDCAサイクルを回していくことのきっかけにはなるはずなので,他のDMOは見習わなければならないんじゃないかと思います.
DMOによる宣伝は無力なのか?
ちなみに,行政やDMOがなけなしの費用でプロモーションを実施したところで,航空会社やホテル,予約サイト等が莫大なお金をかけて行うプロモーションによって,旅行者の意識は決まってしまうという意見があります.
まぁ,それはそうなんだろうなと思います.京都への誘客も,ほとんどはJRによるプロモーションのおかげです.なので,DMOとしてはそういった交通事業者とうまくタイアップをして,彼らの予算を活用したプロモーションを行っていくのが無難なんだと思います.ただ,それではいつまでたっても後手に回ってしまいます.
なんとか旅行者の需要を刺激して,交通事業者に振り向いてもらうような仕掛けは,ないわけでは無いです.インフルエンサーを活用した口コミ波及は,その手段のひとつ,というか今はこれしか思いつきません(笑).適切な例かはわかりませんが,伏見稲荷大社が一大観光スポットになったのは,交通事業者によるプロモーションではなくSNSによる口コミのおかげであったことを考えれば,可能性は少なからずあると思います.
ひとつひとつの可能性は低くても,「下手な鉄砲も数撃ちゃ当たる」ということで,DMOとしてこういった現象を意図的に仕掛られるような仕組みを作って,航空機の座席数やホテルの客室数というボトルネックを無理やりこじ開けるような需要を生み出す仕事がしたいなぁ,と思う今日このごろ.
観光地のVR宣伝について(ツーリズムEXPO2017の感想①)
いまさらですが,行ってきたので感想をば.
ご当地袋からVRへ
数年前は,ゆるキャラをモチーフにしたA1サイズ(594mm✕841mm)くらいの紙バッグが,自治体ブースの宣伝ツールとしてたくさん配られてました.ツーリズムEXPOでは,毎回嫌というほどチラシやパンフレットを配られることで両手が塞がってしまうので,それを収納するツールとして重宝します.
出典:PRプランナー 妹尾浩二の日記
自治体ごとに様々なデザインを施しているので,収集癖のある人にとっては他人が持っている袋を見つけることで,「あの地域のブースにも行かなきゃ!」となって誘客につながったりもしてたと思います.また,この袋を持った人が自宅に帰るまでのあいだにも,街行く人の目に触れるわけなので,歩く広告として機能していたわけです.
ところが,今年のツーリズムEXPOではこうした宣伝ツールは全く見かけませんでした.正直,チラシを自前の鞄にしまわなければならなくなってしまったので残念です.その代わりに台頭していたのが,今をときめくVR体験.みんなゴーグルを装着している光景は,なんだかシュール.
出典:engadget
VRを使えば良いというもんでもない
百聞は一見に如かずということで,こうした技術の活用には一定の効果はあるんでしょうけど,いくつか問題点があるんじゃないかなと思いました.
- まず,僕のように眼鏡かけてる人にとっては,眼鏡非対応のゴーグルは面倒くさいということ.
- あと,ゴーグルをしている人がいまどの景色を見ているかが,スタッフも含めた周囲の人と共有しにくいということ.スタッフがしっかりとフォローして話しかけてくれれば楽しめるけど,他の来訪者対応に追われてしまっていてVRゴーグルだけが置かれている状態だと,独りで遊びに来た人間にとってはちょっと寂しいかもです.風景だけでなく,画面上や音声で解説を流したり,ストーリー性を持たせて場面転換させるような仕掛を入れたりするところまでできればいいのにな,と思いました.景色の美しさを知ってもらうことを入り口にすることは大事やけど,その先を用意しておかないと,観光資源はすぐに消費されて終わってしまうという問題の象徴的な現場だったとも言えます.
- そして,VRコンテンツにはさきほど紹介した「ご当地袋」のような広告効果は無いということ.ブースに来てゴーグルを覗いてくれた人にしか,その価値を100%で理解してもらえないというのは,大きな違いです.もし,「ご当地袋」の予算を削ってVRへ回しているのだとしたら,ただただ業者に踊らされて流行りものに飛びついているだけで,どこの自治体も広告戦略を持ててないんじゃないかなぁという印象を持ちます.
そう思うと,VRゴーグルで景色を見てもらうよりも,手持ちのスマホに360度画像をダウンロードしてもらったほうがいいんじゃないかと思います.Youtubeで見れるので,アプリ入れなくてもQRコードだけで誘導できるはずで,予算も大幅に圧縮できるはずです.
たしかに臨場感ではゴーグルに劣ってしまいますが,見えている景色を周囲の人と共有できるし,帰宅後も他人へシェアできるので情報の拡散が期待されます.どれくらいの人が閲覧したのかのデータもとれるので,マーケティング的も有効です.
あと,眼鏡したままでも見れる.
VRの真骨頂は空想の現実化
余談.
これまでにも何度か主張してきたことですが,僕はいつか「誰かの夢を旅できる時代」が来ると思っています.VRはそのための技術であって,いま使われているような現実空間を遠隔で体験するという使われ方は,発展途上での応用でしかありません.現実には無い世界が創造されることで,観光市場は爆発的に広がります.土地がなくても,ディズニーランドみたいなテーマパークを電脳空間上に無数に作ることができるといえば,そのインパクトの大きさは想像できるんじゃないかと思います.
現実世界にあるものをアピールするための手段としてVRをうまく活用することを考えることもいいんですが,むしろVRは魅力的な観光資源を新たに創り出すためのツールとして考えたほうが,生産的ではないでしょうか.
研究と経営の狭間で
どれだけデータの出典や前提条件を明示して,統計的な有意性の有無や,予測なのか目標設定なのかを説明したとしても,データが目に入ってくると自分の持論を補強するためだけにしか解釈しようとしない人はどうしても現れるようです.
そういうタイプの人ほど,そうやって自己主張を続けることで他者を巻き込み,ビジネスの世界で成功してきたような人だったりするので,周囲への影響力も強く,偏った解釈が独り歩きしてしまうんじゃないかと感じます.
仮に自分の業界のサービス満足度が低いからと行って,自社の事業の満足度が低いことを意味しているわけではないし,サービス内容に自信があるならそれを業界全体に広めて底上げしていこうと考えてもらえるように,伝え方を工夫していかないと危ういなとも思いました.
ビジネスに役立ててもらうために,マーケティングデータを提供していくことが地域のためになると信じてやってきましたが,「データ活用の知識がそもそも無い」というのとは異なる方向でリテラシーの問題が発生しうる,というのは盲点でした.それだけ,関心の高いテーマであるということは悪いことではないんですけどね.
でも,こんなことで足踏みをしないといけないような地域からは,本当に必要なアイデアが生まれてくるのに物凄く時間がかかってしまうので,自分たちの実力で地域振興ができているという段階へはたどり着けないんじゃないかな,と心配になってしまいます.実際,話題になっているような地域は,足りないところを受け入れて,前向きにできることから取り組んでいるんじゃないかと思います.
アカデミックの世界であれば,より良い方法の提案や,なんで意見が合わないのかの理由を突き止めようという方向に議論が進むのですが,そうはならず論破することが目的になってしまいがちなのをどのようにコントロールするかが,研究と経営の狭間に立たされる立場の難しさなのかもしれません(それが高尚なことだとは思えないのが残念なところ・・・)
デービッド・アトキンソンが出した数字と,そのへんのコンサルタントが弾いた数字とでは,同じ手法,同じ結果であっても受け止められ方が違ってしまうのは,しょうがないことなんでしょうかね.まぁ,ぐうの音も出ないほどの理論と,ものすごく分かりやすい解説をするだけの実力をつければいいじゃない,と言われればそれまでなので,自分の未熟さを受け入れなければならないですね.
とはいえ,拙いデータからでもなんとか真実を見出して,事業の成功確率を上げていこうと前向きに考えてくれる人のほうが多数派だと信じているので,その期待に沿えるように地道な発信は続けていきたいと思います.