相手が自分の思い通りに動くことと動かないことの間隙にこそ、惚れるということの味がある。
僕が好きな小説家は「森 博嗣（代表作：全てがＦになる THE PERFECT INSIDER）」と、「森見 登美彦（代表作：夜は短し歩けよ乙女）」です。
その森見登美彦の代表作が、この度、劇場版アニメになることが決まったそうです。
すでに実写映画も製作されている本作ですが、満を持してのアニメ化となります。
同じ森見作品である「四畳半神話大系」の地上波アニメ製作スタッフが再集結するということで、とても期待できます。
（田中美保が黒髪の乙女役という違和感よ）
京都を舞台にした作品
森見登美彦の特徴は、自身の京都大学での学生経験を活かした、哀愁漂う京都の街の情景と、世に名高い（？）腐った京大生の描写です。森見作品に出てくるシーンは、必ずしも観光地ではありません。
秋月橋、原ちゃんラーメン、内藤商店など、そもそも京都にあるのかすらよくわからないようなスポットが出てきます。
秋月橋＠疎水
原ちゃんラーメン＠出町柳
内藤商店＠三条大橋
まぁ、京都を舞台にした作品は、森見登美彦にかぎったことではありません。
最近でいえば、川端康成の「古都」が続編映画化されたり、
アニメ「響けユーフォニアム」が人気だったり
と、枚挙に暇がありませんね。
コンテンツツーリズムの真髄
こういった作品を見て、実際のロケ現場を訪れるような旅行を「聖地巡礼」と呼ぶようになって久しくなりました。もともとは、大河ドラマがこうした旅行需要を生み出してきたと言われており、全国にあるフィルムコミッションという組織が、ロケ現場としてわが町を使ってもらおうとのしのぎを削っています。
これをただの現象ではなく一連の産業として「コンテンツツーリズム」と呼んだりもします。実は、学会もあります。雑誌もあります。
コンテンツツーリズム学会
http://contentstourism.com/
ロケーションジャパン
http://locationjapan.net/
とはいえ、僕はコンテンツツーリズムの理論には詳しくないのですが、なんでもかんでも作品の舞台になればいいかっていうと、そうではないように思います。本当にその街の魅力を引き出すような作品に巡り合わなければ、いたずらにブランドを消費するだけになりかねません。
そういう意味では、今回の「夜は短し歩けよ乙女」は期待できます。
京都という街の魅力は、ハイコンテキストな文化（相手に行間を読ませる）にあり、訪れる者にとってこれを十分に味わうことの難易度は相当に高いものです。本作品では主人公の京大生が「黒髪の乙女」の気を引くためにナカメ作戦（ナるべくカのじょのメにとまる作戦）を繰り広げますが、これがまさに京都を攻略しようとする観光客と重ね合わせて捉えることができます。
つまり、彼の不気味な執着心に共感を覚えるような人こそ、京都のハイコンテキストな文化に入り込んでいけるのではないか、と思うのですがいかがでしょうか。
１億総ガイド社会の将来（旅行業法改正の中間とりまとめ）
観光庁で進められていた旅行業法改革の中間取りまとめが発表されました。
トラベルボイス「観光庁、新たな旅行業法制で中間まとめ、ランドオペレーター新規制や着地型旅行の販売をホテルでも」
記事のタイトルにあるとおりですが、先日図に書いて説明したランドオペレータの話や、業界の構造変化に沿った結果になっています。
ランドオペレータの規制
旅行会社によってランドオペレータが買収され、業界の垂直統合が起こっているわけですが、どうしても統合するのが難しい相手がいます。それは、外国のランドオペレータです。
外国の旅行会社にとっては自国のランドオペレータのほうが扱いやすいものの、そのランドオペレータが日本の旅行にどこまで精通しているかは怪しく、価格を下げるために粗悪な宿泊施設や観光バスを手配したりしてしまうことで、旅行客の満足度が著しく損なわれることがあります。
「安くで日本で遊べる！」と思って来てみたら、散々な目にあってしまうなんてもこともあるみたいです。こんなかたちでリピーターになる可能性が失われてしまったり、噂を聞いて訪日を諦めてしまったりするような人が増えてしまうのは、非常にもったいないことです。こんなことになるくらいなら、何年か後にお金が貯まってからじゃないと行けない憧れの旅行先のままでいいんです。
そこで今回のとりまとめでは、ランドオペレータの登録制の導入することが決められました。ガイドラインをしっかりと示すこと、これこそ行政の役割だと思います。一方で、国内のランドオペレータも、外国の旅行会社から仕事を貰えるように、進化していかなくてはならないということでもあります。
ホテルで旅行商品の販売
これは、星野リゾートの星野社長がずっと主張していたことです。オフィシャルの会議で何度か話を聞いたことがありますが、かならず「ホテルでも旅行商品を販売できるようにするべき」という主張をされていました。そこへの道筋がようやくついたことになります。
旅行商品の販売は、旅行業法の免許を持っている発地側の旅行会社に有利な制度となっていましたが、これで着地側からも参入できるようにハードルが下がることになります。
極端なはなし、ホテルのコンシェルジュがデイツアーを企画するようなこともできるようになるでしょう。これからはお気に入りのホテルに宿泊して、ホテルで旅行プランを購入するようなスタイルも当たり前になってくるでしょう。
まさに、発地側から着地側へバランスが移っているということが、この動きに象徴されていると思います。
１億総ガイド社会の到来か
こうしてガイドラインが整備され、旅行者が選択できる業者が増えると、おそらく旅行会社（新たに参入可能となったホテル等も含む）のプランを比較したり、旅行会社の能力そのものを格付けするようなプラットフォームができるでしょう。
最近は、旅行ガイドのマッチングサイトなんかもできているので（法律的にグレーですが）、観光に携わるあらゆる人が、より良い旅行体験を提案できる競争システムができるわけです。
いまのうちに、住んでる地域のことを勉強して、ネットで調べてもわからないようなことを紹介できるようになっておくのがいいかもしれませんねー
競争に勝ち残るDMOとは／旅行業界の垂直統合
前々回の記事で、ＤＭＯの競争について書きました。
今日は、旅行業界の構造変化の解説もあわせて、競争に勝ち残ったDMOの最終的な役割について書いてみました。
発地側主導の業界構造
旅行業界は「着地側」と「発地側」に分けて考えることが一般的です。そして、従来の旅行業界は、旅行会社がお客さんを集めてきて観光地へ送客するという、圧倒的に「発地側」主導の市場でした。なぜなら、旅行者ひとりひとりが調べられる観光地の情報に限界があり、旅行会社が作るツアーを利用したほうが便利だったからです。
旅行会社はどうやって情報を集めているかというと、それぞれの地域にいるランドオペレータという業者を使っています。ランドオペレータは、その地域の宿やバスなどのチケット手配に精通している会社です。
発地側から着地側へ
いま、この業界構造が変わりつつあります。インターネットや携帯端末の発達にともない、旅行者ひとりひとりが調べることができる情報が増えたため、旅行会社を通さなくても着地側の情報に直にアクセスできるようになってきたのです。つまり、着地側主導の市場に変わりつつあると言えます。（旅行業界に限らずに言えば、売り手市場から買い手市場になっているということです）
で、地域としてプロモーションをがんばろうということで、地域の事業者をまとめる観光協会の役割が見直されつつあるのが、いまのDMOの議論につながっています。
そうなってくると、旅行会社としては具合が悪いですよね。旅行者が何を考えているのかを把握して、なんとかして旅行者をつなぎとめる必要が増してきます。そこで彼らは新たな動きに出ることになります。
業界の垂直統合
顧客情報を収集するためには、徹底的に市場を囲い込む必要があります。航空業界のマイレージ制度はその典型例のひとつですが、旅行会社の場合はランドオペレータの買収などの業界垂直統合に現れています。
マイナビニュース「旅行業界でM&Aが活発化 「オンライン」「旅ナカ」に熱視線」
これまで別会社としてその都度外注していたランドオペレータを子会社として抱え込むことで、顧客のデータを一元的に管理できるようになることはもちろん、競合他社がそのランドオペレータを利用した際には他社が抱える顧客の情報まで把握することができるので、市場シェアの拡大にもつなげることができます。
何十年も前に自動車業界で起こったことが、旅行業界においても進んでいるということです。いま航空業界で起こっている３大アライアンス間の競争というスケールにまでは至らないにしても、先日の記事で書いた、旅行会社のDMO化と競争の話につながっていくことになります。
競争に勝ち残るDMOとは
発地側に軸足を置いた旅行会社としてのDMOにせよ、着地側に軸足を置いた観光協会としてのDMOにせよ、ひとつ抜け出た存在となるために必要な要素はなんでしょうか。
それはおそらく、「着地側の住民とのネットワーク」と「政策立案能力」です。
住民とのネットワークが重要なのは、言うまでもなく、観光地での混雑が住民生活に与える影響が無視できなくなっているためです。これまで旅行市場の外部とみなされていた地域住民が、市場に影響を与える存在となりつつあります。旅行業界の構造変化が、旅行者のニーズ把握の必要性によって引き起こされたのと一緒で、あらたに市場に変化をもたらすステークホルダーのニーズに対応できるところが、先手を取ることになるでしょう。
そして、その住民と最も近い関係にあるのが、行政組織です。行政の施策に対応した事業展開を意識し、行政に対して政策提言ができるくらいのノウハウ・影響力を持つことが、ＤＭＯ競争を勝ち残るための鍵といってもよいでしょう。
僕は基本的に「小さな政府」のほうが好きなので、行政の観光課は条例・徴税・インフラ整備に限定していくのが良いと思っています。もちろん、ＤＭＯへ何人か出向させておく必要はありますが、いつまでも行政がイベント企画したりチラシ作ったりするくらいなら、社会の仕組みを劇的に変えるようなルールやテクノロジーに合わせた法整備に知恵を使うべきではないでしょうか。
足元をすくわれないように
より難しいことに取り組んでいく一方で、これまでどおり観光関連の事業者（図の下に並んでいるプレイヤー）のコーディネートや、新たな観光資源の発掘を疎かにするわけにはいきません。案内所のように、地域や旅行者についての情報を蓄積できる場所を抑えておくことも重要です。
場合によっては、ＤＭＯのなかの従来型の事業を切り離して子会社化するような動きも出てくるかもしれません。あるいは、それを凌駕するような優れたソーシャルビジネスが台頭するとも考えられます。それが、まさしくＤＭＣと呼ばれる存在であり、これらも垂直統合の枠組みのなかで重要な位置を占めることになるでしょう。
なんか、こんなダイナミックな構造変化に観光協会みたいな硬直的な組織がついていけないように思えてなりませんが、行政との近さだけは間違いなく有利なので、その強みを活かせたところは成功するんじゃないかとも思います。
旅行先ランキングの意味
2017年注目の旅行先
National Geographic Travelerによる2017年注目の旅行先が発表されてました。なにを基準に順位をつけるかは難しく、記事を読む側はその基準をよく確かめる必要があります。本当の意味で、その旅行先の実力を表しているランキングとは、どのようなものなのか考えてみたいと思います。
まずはナショジオのランキングを見てみましょう。
１．モスクワ（ロシア）
２．ソウル（韓国）
３．カルタヘナ（コロンビア）
４．マドリード（スペイン）
５．ハンブルク（ドイツ）
日本はランク外ですね。
ちなみに、京都は米国の旅行雑誌「Travel + Leisure」で上位にランクインし続けていています。National Geographicは記者による来年のオススメである一方で、Travel + Leisureは過去１年間の読者投票方式なので単純な比較はできませんが、見る人はそんなことまで気にせず眺めている人がほとんどでしょうから、なんだかなーという感じです。
ランクインしている旅行先は、「訪れるべき場所」というよりも、「メディアが取材しやすい旅行先」といったほうが、本質を捉えているように思います。まぁ、取材しやすいってことすなわち、見所がたくさんあるわけでもあるのですが、選ばれるまでには様々な駆け引きがあるんだろうと推測します。
そんなことを考えていると、結局なにを信じればいいのか分からなくなるので、InstagramとかTwitterといった加工されていない情報を参考にする人が増え始めているわけですが、ノイズを処理するのが大変なので、なかなか旅行先のランキングを集計するのは難しいようです。
旅行者数実績のランキング
あくまでも客観的指標で評価する場合は、ユーロモニターのランキング（2014年）を見るのがよいでしょう。
１．香港（中国本土からの入国を含む）2,777万人
２．ロンドン 1,738万人
３．シンガポール 1,709万人
４．バンコク 1,625万人
５．パリ 1,498万人
ちなみに東京は25位 599万人で、ソウル（13位）や台北（15位）を下回ってます。
前年度比28.8%の成長は良いことですが、インドや東南アジアの国々はもっと成長しているので、日本が自力で集客できているとは言えないように思います。
なお、乗り継ぎや、航空機の乗務員、軍人、留学生は除いて集計しているようなので、集計上の定義には問題無さそうです。
ただし、日本の場合は東京以外にも観光地が点在しているので、総合力で比較することも忘れてはいけません。また、人口の多い国の近くや、ヨーロッパのように狭い範囲に多くの国が密集していると、外客数のカウントは有利になってしまうので、条件を揃えて比較してやる必要もあります。本当の意味で、その街が旅行先として選ばれているのかをきちんと評価したデータは、僕が知る限りはありません。
口コミランキング
TwitterやInstagramとまではいきませんが、個人の声が反映されたランキングとして、やはりTripadvisorははずせないでしょう。
TripAdvisor （トリップアドバイザー）
https://www.tripadvisor.com/TravelersChoice-Destinations-cTop-g1
１．ロンドン（イギリス）
２．イスタンブール（トルコ）
３．マラケシュ（モロッコ）
４．パリ（フランス）
５．シェムリアップ（カンボジア）
日本の都市では、東京が２１位で最高位。
なお、アジアのランキングは以下のとおり。
１．シェムリアップ（カンボジア）
２．ハノイ（ベトナム）
３．ウブド（インドネシア）
４．バンコク（タイ）
５．香港（中国）
６．東京（日本）
京都は１９位でした。
まだまだブランド力が足りないのか、お金のかかる旅行先だと思われているのかもしれません。リゾートに行く人と、文化体験を目的にしている人でマーケットが異なるので、これも単純に比較できるものではないのですが、まだまだ上を目指さないといけないことは確かだということはいえそうです。
しかも、旅行消費単価を上げながらランキングも上げていくのは至難の業です。おそらくそれができているのは、プラハやローマあたりなんだと思います。ということで、みなさん、ランキングに踊らされないように気をつけましょー
同じ地域に複数のDMOは必要か？
京都にDMCを名乗る組織が登場
近畿日本ツーリストが登録商標として持っている「DMC Japan」が、12月12日から京都で立ち上がるみたいです。立ち上がるといっても、新たに法人ができるわけでも、事業内容が変わるわけでもなく、これまで旅行会社としてやってきたことのブランドとしてDMC（Destination Managemet Company）というフレーズを利用しているというのが実態でしょうか。
訪日外国人向けサービス事業の拠点 “DMC Japan 京都”12月12日（月） 京都にオープン
http://www.knt.co.jp/kouhou/news/16/no043.html
もちろん、京都市内にはJTBやHISといった旅行会社が存在していますし、DMO（Destination Management Organization）に相当する観光協会とコンベンションビューローもあります。DMC Japan 京都がこれらとどう差別化をして、協働できるのか、あるいは競合するのか、気になるところです。
DMOとDMCの違い
いろいろな記事や文献でDMOとDMCの違いが解説されています。国内におけるDMO提唱者である大社 充（おおこそ みつる）氏によると、
- DMO＝公共性重視（業界団体）
- DMC＝営利性重視（民間企業）
ということのようです（今日、たまたま講演を聞いてきました）
でも、ニセコの観光協会はDMOと言われつつ法人格は株式会社なので、営利企業なんですよねー。一方で、世の中には地域貢献を目的とした私企業であるNPOがゴマンとあるわけで、それはDMCなんだろうか、どうなんだろう、モヤモヤ。
僕の中でしっくりくるのは、
- DMO＝観光関連事業者（DMCも含む）のハブ組織。業界をまとめて、協調マーケティングやプロモーションを行う（つまり観光協会）
- DMC＝新たな観光資源を作り出しちゃう会社であり、あくまでも単独のプレーヤー。
というすみ分けです。
理想的なDMCは、尾道の「ディスカバーリンクせとうち」です。
http://www.dlsetouchi.com/
さまざまなプロジェクトを立ち上げ、４年間で地域に新たな雇用を100人も増やした実績は注目に値します。
地域内におけるDMOの競合
近畿日本ツーリストのプレスリリースをみる限り、新しい観光資源を作るというよりかは、事業者と連携してプロモーションを行うということなので、DMOもしくはメディアに近い役割であるように思います。
もしそうだとすると、観光協会の役割と競合する可能性があります。同じ地域のなかでDMO的な組織が複数存在することは、いままで競争原理にさらされてこなかった観光協会などの行政系組織が成長するうえで歓迎するべきことです。
ただし、観光客などの地域外の人間からすると、複数のDMOが別々のコンセプトでプロモーションを行っている状況は、あんまり良くないですよね？
できれば、ひとつのDMOのなかで様々な企画を戦わせて、外部に発信するコンセプトは統一するほうがいいでしょう。他のDMOの発信内容を組み込んで、全体をデザインする主導権を取るGreater-DMO的な立ち位置に観光協会が立つというのも考えられなくはないですが、社会的に無駄なコストが発生してしまう可能性は拭えないです。
こんな風に旅行会社がDMCと名乗りつつDMO的な事業展開をしてきているのは、それだけ観光協会の組織経営が時代遅れで競争力が無いことを見透かされているからともいえます。まずは、彼らと同じ土俵で戦えるレベルにまで組織を近代化できるかどうかが、DMO候補法人として登録されている各地域の観光協会の喫緊の課題といえるでしょう。
旅行計画で参考にされているサイトとは？
先日、JTB総研が「スマートフォンの利用と旅行消費に関する調査（2016）」をプレスリリースされてました。
スマートフォンの利用と旅行消費に関する調査（2016）
http://www.tourism.jp/tourism-database/survey/2016/11/smartphone-2016/
結局、なにがどのタイミングでトリガーになってるかどうかまでは分からない内容なので、あまり議論する余地がないんですが、ひとつだけ。
旅行にあたって参考にしたサイトということで下図のような結果が示されてました。高齢女性が、団体旅行のサイトを利用しているところに特徴があるのは、まぁその通りだなぁと思うにしても、実際にはもっと色んなサイトを利用してるような気がするので、違和感。
おそらく、「参考にした」の定義が曖昧なのがよくない。回答結果から判断するに、おそらく回答者は「旅行前に利用した」くらいの認識で回答してるように思います。
アクセス解析結果との比較
そもそも、WEBサイトの利用状況は無料のアクセス解析サービスで把握することができるので、検証してみたいと思います。
国内ユーザーの解析はヴァリューズ社のeMark+、海外ユーザーの解析はSimilarwebが有名ですが、今回はeMark+のほうを使って旅行関連サイトのランキングを確認してみました。
アクセス解析にご関心あるかたはコチラからどうぞ↓↓↓
https://asp.emarkplus.jp/emarkplusfree/index.html
黄色の棒グラフがeMark+で確認したユーザ数（2016年10月）ですが、JTB総研の調査結果（2016年9月）と必ずしも一致しないことがわかります。なお、調査方法や時点が異なりますし、JTB総研のほうはスマホ利用に関する調査なので、単純に比較できるものでないことにはご留意ください。
注）エクスペディアとトリップアドバイザーは、JTB総研の調査のうち「旅行にあたって参考にしたサイト（海外旅行）」の方の数値を採用。
注）ＪＲのサイトは、eMark+のランキング中のＪＲ各社や関連サイトの合計値を集計。
わかったこと
- 交通機関のサイトは、旅行の内容を参考にするためではなく、単純な予約や運賃検索などのためにも利用されているので、実際のユーザ数は多い（黄棒グラフが相対的に大きい）。つまり、参考にするためではなく、必要に迫られて利用している。
- 同じ考え方を用いると、「じゃらん」や「JTB（るるぶ）」と比べると、「楽天トラベル」も機械的な利用パターンが多い可能性。あまり吟味しないユーザが、楽天トラベルを利用しているのか？
- やはり気になるのは図中右端のFind TravelやRETRIPなどのキュレーションメディア。旅行動機の引き金になったり、旅行先のイメージを形成しているのは、予約サイトではなくこれらのサイトであり、無視できない規模になっていることがわかります。
余談ですが、僕はRETRIPは非科学的なランキング記事が多く、コンテンツとしてのクオリティは低いので、あまりオススメしません。
定量調査よりも、旅行プランコンテスト
サイトやアプリの利用率は、既存のサービスを使えば把握できるので、JTB総研のような定量調査の価値は無くなりつつあります。少ないサンプルでもいいので、旅行に至るまでに利用した情報源をトレースするような調査（エスノグラフィに近い）をしないと、いわゆるカスタマージャーニーを描くことができません。
そこで提案したいのは、旅行プランコンテストを開催して、どうやって情報収集してプランを考えたかも含めて企画を応募してもらうということです。優秀なプランを公表すれば、他の情報弱者が旅行情報の調べ方を知るきっかけにもなり、旅行者のスキルの底上げにつながります。調査費用も抑えることができます。これがうまくいけば、安易に人気スポットを訪れる人が減り、繁忙期の混雑緩和に繋がるかもしれません。
これぞまさに価値共創マーケティング。旅行者が参加することで、旅行先の価値を向上に寄与でき、それが強力なロイヤリティを生み出す、ってやつです。そうすることで、地域はメディアに対する交渉力を取り戻すこともできます（冒頭のような実態把握だけだと、後手に回ってしまい、メディアや広告会社の言いなりになってしまう）。
DMOの仕事の仕方（電話からメールへ）
少し前になりますが、この記事、僕はものすごく共感しました。
キャリコネニュース2016年11月07日 19:00「メールで失礼します」って、いまは逆でしょ！？ 面識のない人からの営業電話に疑問投げかけたツイートがネットで話題に
とくに、マーケティングみたいに、時間に縛られない業界はなおさらです。
単純に、電話だとログが残らない、っていう問題もあります。
でも、地方の現場ではいまだにFace to Faceが支配的で、
これが仕事を属人化させている大きな原因だったりします。
電話じゃないと仕事が回らないなら、それはスケジュール管理に問題があるともいえます。ちゃんと管理できていれば、余裕を持ってメールで連絡できるはずなので。
理屈では変えられない部分もあるとは思いますが、実はこういった仕事の仕方を取り入れていくことが、昔ながらの観光協会がDMOと呼ばれるようになるうえで必要なことだったりするんじゃないでしょうか。
