民俗芸能を観光資源化してお金を儲けること
京都の町は祇園祭真っ只中です．鉾建てや曳き初めが続々と執り行われています．1,200年以上も昔に疫病を祓うために始まったこの神事も，現在は全国から延約100万人を集める一大イベントとして認識されています．
各山鉾町は手ぬぐいや粽（ちまき）などのグッズを販売し，観光協会が設置している有料観覧席の収益も保存団体の活動に寄付されており，観光客による何億という消費がこの祭の維持に貢献しているといって良いでしょう．広く資金を募るために，最新鋭のサービスであるクラウドファンディングを活用して山鉾連合会が資金調達を行ったというニュースは，記憶に新しいところです．
しかしながら，文化財を利用して闇雲にお金集めに奔ることを良しとしない意見も少なからず存在するようです．文化財の保護を役割とする学芸員が文化財を観光資源として活用することを阻んでいる，として揶揄した某大臣が槍玉に挙げられたことも記憶に新しいでしょう．たしかに大臣の表現には問題がありますが，のちにデービッド・アトキンソン氏が擁護しているように発言の意図は的を射ているでしょうし，「文化財を活用していくことに消極的な人たち」の存在が確からしいことが，これをきっかけに世間に共有されたことは怪我の功名といってもよいでしょう．
おわら風の盆の事例
とりわけ，経済成長著しい時代を過ごしながら地元の祭を伝承してきた担い手にとっては，祭を見世物にしてお金を稼ぐことは必要に迫られるものでは無かったので，これを卑しい行為として避ける風潮が根強いのではないかと思います．実際，下記のブログ記事では，富山の八尾で受け継がれている「おわら風の盆」を巡って，"自分たちのための文化"と"観光客のためのもてなし"とのはざまで人々の思いが揺れていることが紹介されています．
祭事と見世物の間に - Living, Loving, Thinking
鹿児島市などから来た６０～７０代の女性グループは「ケータイの時代だし、もっと細かい進路を案内してほしい。見る人に喜んでもらってこその、伝統でしょ」。遠くから高い料金を払って訪れたツアー客には特に不満が多い。
一方、地区をまとめる男性（４７）は「自分たちのための伝統だった踊りが、『見せもの』になりつつある。文化を『見せてもらう』という姿勢で来てほしい」と反論する。
たとえ誰にも見られていなくてもやり切るプライドは忘れるな
両者の主張を両立させることに加え，地域を維持していかなければならないという条件も加わるということを考えると，これは非常に難しい問題だと思います．これから，地方の観光地のほとんどはこの究極の問題を避けて通れなくなることでしょう．
それくらい重大なテーマなのだから，詳しい人達はとうの昔に議論を深めているようで，ネットサーフィンしてみると20年以上前から論じられていることが確認できました．
この中では，岡山県の民俗芸能である「備中神楽」の観光資源化が批判される要因が以下の通りまとめられています（P52付近）
- 見世物としての時間的な制約上，本来の演目を短縮せざるをえない
- 神事としてのストーリーを無視して，派手な演目が選ばれてしまう
- 未熟な演者であっても，大勢を前にした舞台に出る機会が増える
- 審美眼を持たない観客による安易な評価に晒されてしまう
とはいえ，こうした問題意識が生まれることで，担い手が自発的に文化を守るためのイベントを作り出すという副作用・相乗効果も期待されるようです（P53付近）．諸刃の剣かもしれませんが，こうした葛藤を乗り越えていくことが，自分たちの民俗芸能の本質に迫る助けにはなると割り切るのも，ひとつの考え方といえそうです．
ちなみにこの論文では民俗芸能の（普遍的な）本質についても触れられています．その中でも，見世物との違いを決定付ける要素として挙げられているのは「目的は行うことであり，鑑賞は結果にすぎない」ということです．たとえ観客が一人もいなくても執り行われるのが，"ホンモノ"の民俗芸能とも言えます．
この本質を見失わない範囲で，得られる収入を得て，その範囲で地域を維持していけば，自分たちの文化を蔑ろにすることにはならない，という大前提を明示的に共有することが，地域とその文化を維持していくうえでの大きな一歩になるのではないかと思います．これを曖昧にしたり，「金儲けは粋じゃない」と「稼がないとコミュニティが消失してしまう」という意見をぶつからせて極論に走っても，答えを出せないままいたずらに時が過ぎてしまい，いずれその地域も文化も消滅することになるでしょう．
お互いをよく知ることに尽きる
とまぁ概論はこのように整理できるわけですが，これでは個々人の心構えに頼る部分が大きく，持続可能な解決策とはいえません．そこで，なにかシステマチックに問題を解決できる方法を編み出すことこそが，地域の観光を包括的に取り扱うＤＭＯの役割なのであって，知恵の絞りどころ（今回の本題）です．
前置きが長くなったので結論から言うと，民俗芸能を観光資源にして稼ぐための究極解は「サービス・ドミナント・ロジック」に見出すことができます．もう少し分かりやすい言葉で言えば「価値共創」，極端に言うなら「一見さんお断り」です．（経営やマーケティングに詳しい方にとっては，なんら新鮮味のない答えかもしれませんが）
たとえばさきほどの富山の事例で言うなら，道案内が不十分だと文句ばかり言う人に来てもらうよりも，ならばいっそのこと地図を作って他の観光客にも配ることでその観光地の価値を高めようと考えてくれる人を作れば良いのです．
これはただ「客を選べばよい」というわけではありません．自分たちの芸の価値は，自分たちから一方的に発信されているわけではなく，それを評価してくれる相手との関係のもとで決まるという順序で考えることが重要です．そして，そういう客かどうかを見極める，そういう客でなければたどり着けない仕組みとして長らく受け継がれてきたのが紹介制会員制度，いわゆる「一見さんお断り」です．
もちろん，なにもかも紹介制にしなければならないわけではありませんし，現実的には難しいでしょうから，随所でこの考え方を用いて観光客との関係を作れるような企画を考えていくということになります．一方で，残念ながらそこから弾かれることになってしまう人たちの不満が募らないように気をつけなければなりません．誰か紹介すれば割引，みたいな安易な発想も危険です．
結局は，地元も観光客もお互いをよく知るということに尽きるのかもしれません．お祭が無い時期にも来てもらって，じっくりお互いを知る場を設けることができれば，マナー悪く振る舞うようなことは無くなるでしょうし，芸を見せる相手がよく知った人たちであれば見世物に成り下がったと感じることも無くなるでしょう．
まぁそこまでいくと，もはや観光ではなく知人訪問の域に達しているかもしれませんが，観光の究極的な目標ってそういうこと（遠くの人と友達になること）なんでしょうね．
余談
地域観光の成果指標としてリピーター率が設定されることがよくありますが，今回の考察を踏まえると，そのリピーターが価値共創に貢献してくれているリピーターなのか，旅行先で知人と呼べる関係の人がいるのか，といったところまで見極めていかないといけないんじゃないかという気がします．
旅行中に現地で仲良くなった相手ができたかどうか，みたいなアンケートしたら面白そうですね．仲良くなるといってもどういう尺度で評価するか難しいし，とくに京都の場合は心を閉ざしたり開いたりの基準が極端な人が多そうなので，まじめに研究したら論文一本かける笑
観光客の地方分散は進んでいるのか？
縁あって，来週とある学会で発表する機会をいただくことができました．
それで，いろいろと分析を進める中で，ふと疑問に思ったことが．
旅行先の格差って広がってるの？縮まってるの？
実感としては，訪日客全体が増えている割には，京都への観光客は伸び悩み始めているし，香川とか飛騨高山とか観光客急増しているって話も聞くので，格差は狭まってるのかなぁという印象です．
格差の広がりを評価する手法に，ジニ係数というものがあります．もともとは貧富の格差を定量的に評価するために開発されたものです．概要は下図のとおりで，ジニ係数が大きいほど格差が大きいということになります．
この考え方を利用して，観光庁の宿泊旅行統計をもとに，都道府県別の延宿泊客数でジニ係数をざっくり計算してみた結果が以下のとおり．予想に反してジニ係数は増加傾向，すなわち格差は広がっているという結果となりました．
もともとは，格差が狭まりつつあり競争が激しくなるという文脈にしようかと思っていたんですが，格差が広がっても人気観光地同士での競争が先鋭化するだけな気もするし，観光地の競争モデルってかなり複雑なのでなんとも言えないのかぁ，とモヤモヤ．
また，海外都市との競合の議論もあります．航空ネットワークの発達や市場の拡大，ICT技術の普及などによって，これまでマイナーだった観光地にも人が流れるようになった一方で，新興国のビギナー旅行者はこぞって定番観光地に押し寄せているので，評価が難しいように思います．
ビギナーもリピーターもごちゃまぜにして評価しても結論は出ないので，同じ人の旅行先の選択がどういう風に変わっていくのかであったり，京都という旅行先が比較される相手がどう変わってきているのか，という切り口で調べたほうが良いのかもしれませんね．
ということで，特に結論はなく，問題提起するだけの記事で恐縮です笑
どなたか，参考になる文献とかあれば教えていただけると嬉しいです．
2016年は京都観光のターニングポイント
本日、平成28年の京都観光総合調査の結果が発表されました。
http://www.kyoto-np.co.jp/sightseeing/article/20170621000186
入込客が減っても宿泊客は増えていて、消費額も増えたということで、
「量」から「質」へが体現されたということになります。
これは良いことなんですが、結果としての数値には実はあんまり関心がなくて（施策の効果を評価する指標としては遠すぎるから）、人の気持ちがどうなっているのかを分析して、マインドシェアを拡大することを考えるのが、マーケティングの仕事だと思っています。
以前の記事でも書いたとおり、行政がいまだに設定している「満足度の平均値」は指標として意味を成していないので、「他者への推薦意向」を、分布を考慮してスコア化したNPS（ネットプロモータースコア）を導入する必要があります。
最新の結果を追加してグラフ化すると、以下のようになりました。
日本人のNPSは、2012年の急落（震災の影響？）から、回復を続けています。混雑してるだとか、宿が取れないなんて話はよく聞きますが、その分宿泊料金などが上がったことで本当に京都のことが好きな人しか来なくなってきてるのだと想像します。（京都観光を諦めた人たちを対象とした調査を行ってみないと断定はできません）
一方で、外国人のNPSは、昨年度からわずかに下げ、ピークアウトの兆候が見られました。実際、Travel + Leisure誌の旅行先ランキングで2年連続1位だったところから6位へ陥落したこととも対応する結果となっています。今年のランキングももうすぐ発表される頃ですが、NPSが正しいとすると、ネガティブな結果となる予感がしています。
「市民自覚」というのは、京都市が実施している市民生活実感調査における「京都は観光客にとって質の高い観光都市である」という設問に対する回答結果をNPS化したものです。いわゆるシビックプライド（市民の誇り）は、市民参加による一体的な観光振興を実現するうえで非常に重要な要素なので、モニタリングする必要があると思います。で、結果を見てみると、微増傾向となっています。混雑には不満を持つ人はいても、京都が観光都市であることに対しては、ポジティブに捉えられるようになってきているのは、今後に向けた良い材料だと考えられます。
最後に、市民にとって暮らしやすい観光都市であるかどうかについての回答を指標化した「市民生活影響」ですが、これは2015年から2016年にかけて改善しています。もしかすると"慣れ"もあるかもしれませんが、歩道の拡幅や公共交通の改善・手荷物預かり・民泊対策などの取組が功を奏している結果とも考えられます。
外国人のロイヤリティが頭打ちとなり、市民感情も融和の傾向が見られたということで、2016年はなにげに京都観光にとってのターニングポイントであることが見えてきました。もちろん、今後オリンピックに向けた加熱を前にした踊り場状態である可能性は否定できませんが、一時のように上だけを見ていれば良いという感じでは無くなってきたことは間違いないでしょう。
需要が減ったときの対策をいかに先回りして考えられるかで、観光先進都市の真骨頂が試されることになりそうです。
「分かりやすさ」と「正しさ」のジレンマ
今の仕事に変わって約１年、ようやくＲ（統計ソフト）を使った作業を進められる段階にまでたどり着きました。予算編成やら情報発信やらは、それはそれで楽しいんですけど、久しぶりに本業に戻ってきた感じがします。来月には、小さい学会で発表する機会も貰えることになりそうです（月末締め切りのペーパー、まだ一文字も書けてないけど笑）なので、最近仕事のウェイトが重くなっていて、ブログ記事の更新が一ヶ月振りとなってしまいました笑
で、統計個票の集計分析を進めているんですが、たとえば満足度の高い人の特徴を知りたい場合、マーケティングの専門家としては多変量解析を行うわけですよ。
（満足度）＝ α ✕（訪問経験）＋ β ✕（滞在日数）＋ γ ✕（消費額）
みたいな式をつくって、どの要素が影響力が強いかを評価して、そこを重点的に見直していきましょう、みたいな話をするイメージ。
でも、地方自治体とか観光協会の職員のなかに統計解析の知識のある人なんて、ガチャゲーのウルトラレアくらいの出現確率なわけで、せっかくモデル推定したところでなかなか理解してもらえず、説明にかかる労力が莫大になってしまうんです。
なので、訪問経験別の満足度クロス集計をして、経験の多い人のほうが満足度が高い、みたいな分析になる。でも、下表のような結果からだけで、そういう結論は出したらダメなんです。なぜなら、リピーターは滞在日数や消費額が多い傾向があるかもしれず、満足度を上げている要因がむしろそちら側にあるかもしれないことを読み取れないから。
| 満足度 小 | 満足度 中 | 満足度 大 | |
| ビギナー | 30 | 30 | 40 |
| リピーター | 10 | 30 | 60 |
そうすると、ありとあらゆるクロス集計の組み合わせを試して、どれが決定的な要因なのかを総合的に検証しなければならなくなります。やろうと思えばできるけど、一度に処理しなければならない情報量が多くなって、脳内メモリが悲鳴をあげそうになる笑
そういうことしないで済むように、同時に複数の要素を評価するのが、まさに多変量解析であって、結局はもとに戻ってくることになるんです。まぁ、先に多変量解析の結果を確かめておいたうえで、意味のあるクロス集計のみを行うのが最短ルートということでしょうか。
誰に伝えたいデータなのか
しかしながら、行政が実施した統計データを分析した結果をプレスリリースするとなると、一般市民にも理解できる内容にする必要があるということになり、専門家からしてみればツッコミどころ満載なクロス集計の寄せ集めが採用されてしまうことになります。
そういうデータが世に広まって、それをもとに市場の実態を踏まえきれずに意思決定が行われてしまって、果たして良いのでしょうか。まぁ、何もデータが無くて決断が出来ずに機会を逃すよりも、外れてもいいから事業活動や合意形成を促すことを狙うのであれば良いのかもしれません。
でも個人的には、ちゃんとデータを理解したうえで事業や施策を強力に展開してくれるような、大企業や外資系、ベンチャー系のマーケターのもとに、しかるべき分析結果が届くことのほうが大事なんじゃないかと思います。
もちろん、それがプレスリリースというカタチである必要があるわけではないので、学会投稿や専門誌への寄稿へつなげるための布石としての、なんちゃって分析から始めるのが落とし所なのかもしれません。みんながデータに関心を持って、統計解析の知識のあるような世の中になるように、地道に頑張ろうと思います。
ジャパンブランド調査の分析
電通が2017年版のジャパンブランド調査の結果を発表しました。
世界20カ国の日本に対するブランド意識についての定点調査で、今年で７年目を迎えます。
https://dentsu-ho.com/articles/5143
オープンデータになっておらず不親切で、十分な分析ができませんが、思ったことを書いておきたいと思います（久しぶりにマーケティング記事。笑）
旅行先の比較方法
もともと旅行に特化した調査ではないのでしょうがないのかもしれませんが、観光地としてのブランドは、国単位で比較すればいいというわけではありません。欧米などの遠距離圏では、アジアの旅行先をざっくりとしか区別できていない人（中国みたいな東洋文化系、タイみたいなリゾート・エスニックな雰囲気系、日本のハイテク）が多いです。一方で、近距離圏のアジア諸国では、都市間での比較となりやすいです。
遠距離圏と近距離圏の線引きをするのは難しいですし、個人によって旅行先の単位は様々です。なので、この手の調査を行う場合は、あえて国も都市も混在させたうえで回答してもらってもいいんじゃないかと思います。意外と、「日本」よりも「東京」のほうが順位が高かったり、国同士では負けても、都市同士なら勝つ、みたいな逆転現象が見えてくるでしょう。また、その国を構成する都市のブランドの構造・バランスも把握することができます（１都市集中なのか、分散型なのか）。
中国人の内陸シフト
沿海部主要都市の旅行者は、ひととおり訪日を経験し、今後は欧米方面の更にリッチな旅へシフトしていくようです。しかし、次は内陸部からの旅行者が日本へやって来るということで、あまりリピーター率が上がらないままボリュームが増えていくと予想されます。（これは前から分かってたことなので、驚きはない）
まだしばらくは、これまでのビギナー旅行者向けの対応が通用するものの、フライト距離が長くなることで日本滞在期間が短くなるなど、意外な影響が現れるかもしれません。また、爆買の再来が囁かれていますが、eコマースの台頭や決裁環境の整備が進んだことで、同じような消費者が来たとしてもこれまでとは異なる行動をとる可能性があります。（ウィンドウショッピング的に旅行して、帰国してから注文しまくるとか）
米国の東西格差は周知の事実
西海岸のほうが親日って、当たり前の結果すぎてコメントすることが無い。。笑
聞き方が間違っている
ブランド調査というからには、
日本でやりたいことを聞くよりも、日本では何ができる場所かを聞いて欲しいし、
○○をするにはどの旅行先がいいか、という聞き方にして、はじめてブランドの競争力が測れるんじゃないかと思う。やはり、発地調査は自分でしっかり設計しないとな、と思いました。
ネガティブブランドも必要
悪いブランドイメージも見て欲しい。労働環境の悪さがダントツワーストなのは自明だとして（誰のせいとはいいませんが・・・）、国レベルで観光地としての穴場感が薄れてきているんじゃないかと思っているので。
マーケティングに対する地域のリテラシー
観光庁は、"世界水準"のDMOを100法人作る、と謳っています。
でも、"世界水準"の定義はしていません。
まぁ、定義しなくても、米国のオーランドやスイスのツェルマットみたいな有名な地域を目指しなさいってことなんだとは思います。しかし残念ながら、そういう凄いDMOのことはおろか、近代的な経営についてのリテラシーが極めて低いのが、組織内部および地方社会の実情です。
DMOのマーケティングは、DMOの自主事業の収益を増やすためというよりも、会員企業の利益に貢献するために行うものなので、会員企業がマーケティング情報に価値を感じてくれないと、ビジネスとして成り立ちません。
地道にデータを出し続ければ、価値を見出してくれる人は集まってくるとは思うし、そういう会社を相手にして新たなネットワークを作っていったほうが、地域経済のためになるんじゃないかと思います。でも、情に流されて一緒に泥舟に乗って沈みたがる人はどんな街にも必ずいるので、合意形成が難しいです。
観光地としての実力を持っている街のDMOであるほど、世界トップレベルの経営を目指して関係者の耳目を集めるような事業を立ち上げていかないと、逆に「名目だけで大したことないな」という印象を与えかねないです。
マーケティングに関心のある人たちが集まりそうなところに営業かけていくのが近道なのかなぁ。
「おんな城主 直虎」に学ぶＤＭＯ経営
みなさん、今年の大河ドラマ「おんな城主 直虎」見てますか？
去年の「真田丸」は三谷幸喜演出で注目が集まったことに加えて、
女性主人公モノはなかなかヒットしないというジンクスがあるので、
あんまり期待してない方が多いんじゃないかと思います。
ただ、僕的には大当たりです。直虎、おもしろい。
主人公の性別に関わらず、戦国時代であるかどうかがポイントなんでしょう。
それに加えて、井伊家の弱小っぷりが良い。めっちゃ人死ぬ。
信長の野望で里見家プレイするのとかに通ずるものがあります。
なかでも、前々回あたりからテーマになっている徳政令騒動は、
DMOの経営を考えるうえで参考になります。
井伊谷徳政令騒動
徳政令といえば、桃太郎電鉄でおなじみの「借金帳消し」令です。
戦乱や飢饉が起こると、百姓は借金をせざるを得なくなり、
これに耐えきれなくなると領主に対して徳政令の発布を求めます。
↑百姓役で登場したTKOの二人
徳政令を発布しても、債権者である商人が黙って引き下がるわけではありません。ドラマの中では、百姓たちの借金の肩代わりを領主である井伊家がしなければならなくなります。ところが、井伊家も戦の準備のために商人から大量の借金をしてしまっているのでそれどころではなく、問題はこじれてしまいます。
領主と百姓の両方に金を貸している商人 瀬戸方久（せと ほうきゅう）は、徳政令の交換条件として「井伊家の屋敷や領地などの財産」を提示し、直虎に究極の選択を迫ります。
男手を失い、土地も荒れ果ててしまった百姓を救うか、お家の存続を優先するか。
（本当はこの他に、高橋一生演じる今川家からの刺客 小野正次との謀略や、
井伊家の旧来家臣からの反発などが折り重なっているのですが、割愛）
直虎が講じた起死回生の一手や如何に。
起死回生の一手
財政が非常に厳しい状態において、問題を解決する手段はおそらく２つしかありません。
一つは、他国の領地を略奪すること、もう一つは、とにかく領内の生産性を上げること。
すでに兵力の大半を失っていた井伊家には後者以外に答えはありません。
そこで直虎は残り少なくなった家臣たちを集め、重大な決断を申し伝えます。
方久に土地を預けるのは、これからの井伊のためじゃ。
今の井伊には金も人間もおらぬ。
裸一貫からのし上がった、方久の新しいやり方がいるのじゃ
直虎は、瀬戸方久からの借金に苦しむ村を、あえて瀬戸方久の所領として与え、
そのかわりに、村が借金を返せるよう稼げる仕組みを作ることを命じたのです。
領民の要望を聞き入れるか、組織の存続を維持するか、得体の知れない商人に経営を任せるリスクをとるか、というシチュエーション。これぞまさに、人口減少社会において外部人材を登用し、経営の近代化を求められているDMOが置かれている状況そのものではありませんか。直虎がCEOなら、瀬戸方久はCMOです。
CEOには内部の人材を納得させ、有能なCMOを見出す力が問われます。
そして言うまでもなく、CMOには稼げる仕組みを作ることが期待されます。
方久は、直虎に対してこのように説いていました。
銭さえ持ってれば人は寄ってくる。
銭は千騎の武者に値する。銭は力じゃ。
あの石頭どもの鼻をあかしてみせましょう。
構造的な赤字が発生してる状況では、今いる人材で今ある産業を立て直すことよりも、
外部からの人材だからこそ生み出せる新しい付加価値をもとに、有無を言わさない実績をつくる手を打たなければ、「座して死を待つのみ」となっていまいます。（まぁ、コストカットは必要ですが）
いま、DMOの現場は、こういう選択を迫られているところがほとんどだと思いますが、CMOには新しい事業の企画に注力できる環境を用意してあげて欲しいと思います。比較優位の原則。じゃないと、ゲーム開始１年以内に、今川家に攻め込まれてゲームオーバーです（笑）。
